打造品牌的罗多伦咖啡(下)

上篇中,我们说到,罗多伦咖啡建立了亲切、平价、高性价比的品牌形象,并在产品价格、品质把控、店面设计、店面选址上,处处体现这一点,成功占领消费者心智,一跃成为日本最受欢迎的连锁咖啡品牌。不仅如此,我们还提到,低售价高品质的罗多伦咖啡通过什么来盈利呢,即规模化效应。篇幅所限,上篇末尾我们介绍了罗多伦咖啡是怎样在产品上应用规模化效应的,这篇我们将接着介绍,它在服务上如何应用规模化效应。以及,深入人心的品牌形象,能为罗多伦带来什么?面对当下瞬息万变的日本市场,罗多伦是如何调整品牌策略的?中国连锁咖啡,又能从罗多伦的经历上学到什么?

低售价下的高品质何以成立——服务上的规模化效应

接着上篇说,罗多伦“低售价下的高品质”逻辑是如何实现的呢——不仅是其产品上的规模化效应,还有其服务上的规模化效应。

在罗多伦的各个门店,还开创性地配备了先进的全自动咖啡机和洗碗机,提高门店的服务效率,降低门店人力成本。除此之外,罗多伦还鼓励食客们自助服务,如自助取餐,用餐完后自助收拾餐盘等。部分门店甚至舍弃了座位区(和国内瑞幸咖啡的许多门店类似),让客人们站着饮用咖啡,喝完即走,以保证能服务更多的客人。即使是设有座位区的门店,座位一般也都设置得较紧密。

不仅仅是店内,罗多伦的店面与店面之间,也布局得很密集。目前日本已有超过1200家罗多伦分店,并且还在以每年100家新开店面的速度扩张,鸟羽博道宣称:“罗多伦将最终成长为在日本拥有3000家分店的超级大连锁品牌。”

而这种高效率服务逻辑中所对应的巨大客流量来自何方呢?来自罗多伦高性价比的品牌形象。罗多伦通过打造高性价比的品牌形象,吸引大量消费者,大量消费者使得罗多伦的产品规模化、服务规模化的设计有了存在的意义,这种规模化反过来又帮助它降低成本,维持高性价比,进一步深化其品牌形象。这就是罗多伦咖啡的商业逻辑。

把这个逻辑换成犹太人的话来说,就是薄利多销。鸟羽博道说:“尽管我们的售价是其它咖啡品牌的一半,但我们在相同的人力成本下实现了四倍的销售量,我们依旧能获得两倍于其它咖啡品牌的营业额。”

深入人心的品牌形象为罗多伦带来了什么

从低价高质的产品到亲切贴心的店面设计,再到产品和服务上的规模化战略,罗多伦一步步确立了自己亲切、平价、高性价比的品牌定位,也成功占领消费者的心智,成为日本中低端咖啡品牌中无可争议的领先者。那么,成功的品牌形象,具体给罗多伦带来了哪些好处呢?

首先,自然是与上游供应商强大的议价能力。以咖啡豆的采购为例,罗多伦虽然每年需要使用大量的咖啡豆,但并不自己种植,而是以较低的价格向行业内成熟的咖啡豆种植商采购。要知道,如果罗多伦选择自己持有大面积咖啡园,就意味着它资产中的重资产比例会增加,流动资金占比减少,这对主张薄利多销,而且正处于快速扩张中的罗多伦将会是一个不小的经营挑战。而其深入人心的品牌形象,及其所带来的高额的采购量,使得罗多伦面对供应商时有强大的议价能力,以“较低的价格采购高品质咖啡豆”成为可能。

不仅如此,深入人心的品牌形象还给罗多伦带来了可观的商业估值,这反映在股市上就是稳定上涨的股价。除此之外,罗多伦的良好品牌形象还为它吸引了一大批资金雄厚、善于管理的优质加盟者,帮助罗多伦加速扩张。当然这也是它提出海外扩张战略的底气。

进军高端市场:差异化,多品牌的组合打法

当然,在长达57年的历史中,罗多伦也遇到了来自其它品牌的不少挑战。星巴克、Blue Bottle等高端连锁品牌的进入,拉高了消费者们的标准,吸引了不少白领、学生群体——他们原来也是罗多伦的消费者。对此,罗多伦也推出了诸如Veloce、Tully’s、Excelsior Caffe在内的多个品牌,用更大的门店空间、更现代化的店面设计,吸引高端咖啡市场,以应对冲击。差异化、多品牌的组合打法,使得罗多伦在面对后来者的挑战时更加从容不迫。

中国咖啡市场的发展可以参照日本

反观国内,罗多伦的发展能给我们的咖啡市场带来什么启示呢?

二战结束后,咖啡在日本尚属高端消费品,上班前买杯咖啡对普通人来说是件奢侈的事儿。而咖啡成为日常消费品则是在1970年日本经济复苏之后,罗多伦正是抓住了这波机遇,推出平价咖啡,才在日本市场上快速崛起的。

当前国内的咖啡市场与1970年前后的日本也有相似之处。星巴克的入局对中国的咖啡市场教育功不可没——它帮助大部分国人了解咖啡、接纳咖啡、适应咖啡。但总的来说,星巴克定位中高端,单杯咖啡价格在30-40元之间,溢价较高。而市场上广受认可的、更加平价的连锁咖啡品牌几乎没有。

瑞幸咖啡(Luckin Coffee,互联网咖啡品牌)的出现填补了这块空白。算上补贴,平均价格也在10-15元之间,与罗多伦的定位类似。这不得不感谢星巴克,它拉高了国人对咖啡单价的接受度,也为后来者的“平价”预留了充足的盈利空间。2019年5月17日,瑞幸咖啡在美国纳斯达克挂牌上市,开盘价25美元,开盘市值近60亿美元。这在某种程度上,也说明了“低价高质”的咖啡品牌之路确实走得通。

结语

成立57年以来,罗多伦始终坚持“透过一杯美味的咖啡提供人们安乐与活力”的经营方针,它将亲切、平价、高性价比贯彻到了采购、产品、门店、营运的各个方面。在它的几近60年生日之际,我们期待罗多伦给我们带来更多惊喜!