打造品牌的罗多伦咖啡(上)

DOUTOR COFFEE,又称为“罗多伦咖啡”,是日本人气最高的咖啡连锁品牌,创立于1962年,距今已有57年的历史。在“日本人最喜爱的咖啡品牌排名榜”上,罗多伦连续三年超过星巴克,位居第一。

事实上,日本的咖啡市场发展得相当成熟。不仅有星巴克、TULLY’S COFFEE等海外品牌,罗多伦、KOMEDA’S Coffee等本土品牌,还有麦当劳、肯德基等连锁快餐店提供的中端选择,罗森、7-11等连锁便利店推出的低价咖啡,以及遍地开花的私人小咖啡馆——如此丰富的咖啡品牌可供选择,罗多伦凭什么脱颖而出,成为“日本人最喜爱的”第一呢?

细说起来,还得归功于它自身精准的品牌定位,巧妙的占领了消费者的心智,成为消费者谈起“中低档咖啡品牌”时最先记起的选择。

品牌形象:亲切、平价、高性价比

说起罗多伦咖啡,大多数日本人想到的都是亲切、平价、高性价比这样的词,这也正是罗多伦想要打造的品牌形象。事实上他们也是这么做的,罗多伦在产品价格、品质把控、店面设计、店面选址上,处处体现着这一点。

产品:低售价、高品质

罗多伦的咖啡相当平价,同等杯型的罗多伦和星巴克,前者售价仅需后者的2/3,换算成人民币,仅需15元左右,你就能购买到一杯美味的罗多伦咖啡。创始人鸟语博道说,“要卖让消费者喝得起的美味咖啡”。不仅是咖啡,罗多伦还提供热狗、蛋糕等种类丰富多样的轻食品,和咖啡一起搭配出售。即使是购买套餐(一杯咖啡加一份轻食),也仅需人民币24元左右。这一方面给顾客提供了更丰富的选择,将罗多伦的消费场景从品味饮品、日常休憩扩展到享用轻食、好友聚餐,另一方面也有效提高客单价,提高门店的营收能力。

当然,低价并不意味着低质,罗多伦优越的咖啡品质,也同样为人们所称道。

罗多伦自己并不生产咖啡豆,而是与行业内成熟的咖啡豆种植商合作,通过严格的质检程序来把控原材料品质。经过多年的实践,罗多伦发展出了一套可靠的质检标准——只接受由指定的咖啡豆生产区域、精准的合作农场、固定品种的树木所产出的咖啡豆,并不时派人前往合作方的种植园,抽检咖啡豆品质。收获的咖啡豆,采用更为复杂的直火烘焙方式而非常见的热风烘焙方式,以保留咖啡豆的醇正风味,经过仓库中的数日窖藏,在咖啡豆风味达到最佳时再送往门店。

高品质的咖啡当然要用高品质的餐具来衬托。罗多伦的餐具大多选用具有品质感的骨瓷杯和金属勺,每套餐具的成本高达单杯咖啡售价的20倍。低价高质的咖啡产品,为罗多伦吸引了一大批忠实粉丝,是其品牌形象的核心。

店面设计:亲切而贴心

店面设计上,罗多伦也别具匠心。与星巴克的“第三空间理念”所想要打造的“高品质的舒适感”不同,罗多伦想要打造的是“亲切而贴心的舒适感”。它的店面设计上也处处体现着这种品牌特点。

罗多伦的店面大多选址在人流密集地段,以获取最大的客流量,但店面设计却摒弃高档的奢华之风,试图打造实用的品质感。店面一般不会很大,门面采用统一风格的黑底黄字或白底黄字,简洁直白地标识出品牌logo。店内座位安排得较密集,以容纳更多客人。

同时,考虑到日本大多数咖啡店都是完全禁烟的,而日本又有不少老年人有在休闲时抽烟放松的习惯。罗多伦贴心的为他们设置了吸烟区——比如咖啡店的1-2层设为禁烟区,3层设为吸烟区,并装备良好的通风设施驱散烟味——给所有顾客带来满意的体验。

从罗多伦的店面设计上我们可以发现,它并不是一个只关注青年人的时尚咖啡品牌,它的受众是全年龄段的广大日本群众。换句话说,罗多伦是一个存在于日本人身边的亲切的咖啡品牌。

低售价下的高品质何以成立——产品上的规模化效应

又是低售价、又是高品质,罗多伦能盈利吗?看看它长达57年的经营历史就知道,当然是能的,其秘诀就是创造规模化效应,从产品上创造,也从服务上创造。篇幅所限,我们这篇就先谈产品上的规模化效应。

从烘焙咖啡豆说起。一般的连锁咖啡品牌采用的都是高效率的热风烘焙方式,而罗多伦为了保证品质所采用的直火烘焙方式,通常仅适用低需求的私人咖啡馆。为了破解这一矛盾,罗多伦自主研发相关设备,使低成本、大批量直火烘焙咖啡豆成为可能。目前,罗多伦在日本共拥有两家烘焙工厂,以通过自动化、规模化来大幅降低烘焙成本。

烘焙好的咖啡豆先存储在中央仓库中,经过数日,咖啡的品质逐渐趋于稳定,达到最佳风味后,再送往各个门店。这一方面保证了罗多伦咖啡的品质稳定,另一方面也节省了各门店的仓储成本。

结语

通过生产低售价、高品质的产品,和亲切贴心的店面设计,罗多伦在日本人心中树立了亲切、平价、高性价比的品牌形象。在长达57年的品牌历史中,罗多伦的这一品牌形象日渐深入人心,逐步占领消费者的心智,让人们一想起中低档咖啡品牌,就想起罗多伦来。那么,罗多伦咖啡的品牌形象又能给它带来什么优势?面对瞬息万变的市场,今天的罗多伦又有什么应对策略?中国的咖啡品牌们又能从罗多伦身上获得什么启示,篇幅所限,我们下期再谈!